今年在多个假日旅游消费刺激下,中国旅游需求持续释放,酒店住宿经营迎来“一房难求、房价上涨、酒店爆满”的利好局面,中端酒店市场更是火热。以维也纳酒店为例,其在今年8月满房数量高达1071家,连续7天有114家门店满房,陕西、贵州等省份门店呈全省满房状态。
事实上,在中国酒店业“现代化”的发展进程中,中端酒店品类的开拓和发展一直有着重大作用,以维也纳酒店为代表的中端酒店品牌不仅先一步开拓了全新的赛道,同时也加速了中国酒店的品牌连锁化进程。2023年9月20日,维也纳酒店30周年庆典将隆重举办,回顾维也纳酒店30年的品牌发展长路,中国酒店市场的生长脉络也清晰可见。
1、中端酒店长跑30年
中国现代酒店业历经多年走至今日,不同时期都呈现出不同的发展特征、具有转折性标志事件以及涌现一些代表性酒店企业,其中1993年维也纳酒店(深圳华沙店)的开业无疑是一个里程碑式的重大事件,其意味着中国中端酒店市场的大幕徐徐拉开。
▲图注:维也纳酒店
再看中端酒店这30年的发展,其经历了萌芽期、成长期、繁荣期到如今竞争变革期的演变,整体具有起步早、发展速度稳步且具有持续韧性、发展潜力空间大但竞争加剧等特征。迈点首席运营罗钦表示,中端酒店市场的形成和发展与中国宏观经济的发展、国内居民消费水平的跃升以及国内旅游产业的蓬勃有着分不开的关系。
在宏观经济层面,我国国内生产总值30年来一直保持逐年增长趋势,2022年达到121万亿元,比1993年增长约38倍。根据世界经济与发展组织、世界银行2023年6月份发布的《全球经济展望》表示,今年中国经济增长强劲,零售额大幅上涨,中国经济的强劲复苏提振了地区经济。可以看到,旺盛的国民经济进一步夯实了中端酒店市场发展的根基。
▲图源:《中国中端酒店发展报告》迈点研究院
在消费层面,2022年我国人均可支配收入达到36883元,同比1993年增长了约26倍,人均可支配收入的增加提高了国民消费能力和购买能力,同时消费观念的转变也推动了消费结构改善,居民消费从注重量的满足转向追求质的提升,并开始增加了在旅游等高消费弹性领域的消费。
细分到国内旅游市场层面,我国旅游业在过去30年在旅游规模、旅游收入等方面都取得了巨大的成就,相关数据显示,从1993年到2019年,我国国内旅游人次增长约14倍,旅游收入涨幅高达65倍,人均旅游花费从210.73元增长至954.05元,增长至3.5倍,可见我国旅游市场的需求旺盛,旅游消费潜力巨大,身处其中的中端酒店开始走到舞台中央。
▲图源:《中国中端酒店发展报告》迈点研究院
如今,中端酒店已成为中国酒店市场的中流砥柱。相关数据显示,1993-2019 年的27 年间,新开业中端酒店数量逐年增加,且自2015年始,连续8年每年以超1000家的速度增长,30年累计新增中端酒店数约2.61万家,累计新增客房数约283万间。可以看到,当下的中端酒店市场已呈现蓬勃之势,身处其中的中端酒店品牌在历经多年发展后也面临新的机遇和挑战。
2、维也纳酒店的周期蝶变
迈点资深记者王丹丹强调:“中国酒店业的发展本质上都是由多个酒店品牌组合、支撑起来的,中端酒店市场同样如此。”而作为中端酒店的开山之作,维也纳酒店不仅是中端酒店品牌发展的缩影,也在中端酒店市场发展过程中扮演了几个重要角色:
首先是概念的开创者。在中国酒店现代酒店业发展的很长一段时间里,市场上并无明确的中端概念,消费者对酒店品牌的认知也只停留在经济型酒店、五星级酒店等,但维也纳酒店改变了这一现状,其凭借“五星体验、二星价格”在新品牌丛生的年代成功出道。罗钦强调:“维也纳酒店的出现引领了和定义了中端酒店这个品类。”根据迈点品牌指数MBI数据监测,2021年中端酒店品牌数量为515个,2013-2022年间中端酒店MBI指数稳步上升,维也纳酒店品牌连续十年稳居首位,并连续两年位居百强榜单首位,表现出强大的品牌口碑和影响力。
“维也纳酒店的开创不止于此。”锦江酒店(中国区)副总裁、维也纳酒店&欧暇·地中海品牌总裁张敏告诉迈点,“维也纳酒店在行业有多个首创,包括1993年首次将退房时间延时至下午两点、1997年国内首推钟点房模式、2006年正式开通电话预订热线、2008年官方网站开通网上预订渠道、2013年推出零停留退房,并首创专业级助眠系统等。”可以看到,这些开创性的“发明”不仅让维也纳酒店在中端酒店市场有了先发优势,也成为其他中端酒店品牌学习的优秀范本。
▲图注:维也纳酒店
其次是产品的引领者。提到维也纳酒店,最初印象就是欧式风格、金色大厅、壁画等,这些独特的设计元素构成了维也纳酒店产品的雏形。“这其实是时代审美的成功。”张敏表示,“改革开放后,大家对于外来文化、审美风格的接受度不断提高,欧式成为消费者追捧的风格之一。”而后伴随着消费需求的变化和时代审美的更迭,维也纳酒店一直在对酒店产品进行创新深化,其设计风格从最早的巴洛克风格到欧式典雅和经典欧式,再到V5.0版本的现代简欧,每一次更新都符合时代审美的进化,而品牌理念从最早的“五星体验、二星消费”再到如今的“深睡眠、大健康”更是完成了消费者需求的精准把控。在延续品牌“传承经典艺术”“生活方式更多想象”“持续创新、保持活力”的品牌精神基础上,9月20日维也纳酒店全新升级的V5.0深化版产品将以欧式经典和艺术美学风格的简欧生活美学空间为全新风格定位,从logo、VI视觉、内部功能等多个角度,进一步贴合时下的主流审美。
▲图注:维也纳酒店
值得一提的是,维也纳酒店产品迭代的核心是从“对消费者单一维度的需求满足”转向“兼顾消费者和投资人需求”,以维也纳酒店V5.0深化版为例,其除了对酒店的外观设计、装修装饰、智能化产品配置等消费者体验层面做了升级,还通过对模块化的深度应用和增值溢价的模型打造进一步缩短筹建工期和回报周期,提升酒店收益。
最后是市场的开拓者。中端酒店市场历经1993年的萌芽期到2003年的成长期,再到2013年踏入繁荣期的门槛,资本化运作加速、酒店品牌层出不穷,市场规模持续扩大,中端酒店品牌面临开拓市场的巨大挑战,而在这之前,维也纳酒店就做好了准备。资料显示,维也纳酒店在2007年引进了全国范围内的投资战略,2008年开放了特许加盟,2012年维也纳酒店就开始进行连锁化的布局,2016年锦江国际集团收购维也纳酒店后更是加速品牌在全国的规模扩张,提前实现了“百城千店”的战略目标,实现了从 2012 年“开业100家”到 2018 年“开业1000家”的巨大转变,如今的维也纳酒店已开业1400+家,总规模1800+家。
根据中国饭店协会和盈蝶咨询发布的近十年的《中国酒店连锁发展与投资报告》《中国酒店集团及品牌发展报告》数据显示,维也纳酒店连续十年稳居中端品牌规模第一,而且远超排名第二、第三的酒店品牌,其“领头羊”地位持续稳固,彰显了其品牌的强劲生命力与市场拓展力。
3、千帆竞发,维也纳酒店的下一轮角逐
不可否认的是,历经过去三年,中国酒店行业、企业管理以及品牌经营往常的经验都不太适用了,身处其中的酒店品牌再次站在了时代的转折点上。罗钦总结称未来酒店行业将进入优胜劣汰的强势洗牌期,集团化、头部化、连锁化、品牌化、平台化、数字化等将成为大势所趋,同时酒店品牌也将进入“外部红利影响式微,内生增长探索前行”的新发展周期,在这过程中,中端酒店市场将依然是各大酒店集团抢夺的“重要阵地”。踏入“千店时代”之后,中端酒店也将开启新一轮角逐大战,那么维也纳酒店如何才能在这“千帆竞发”的时代继续领跑?
一方面,规模拓展平衡速度与质量。对于头部中端酒店品牌而言,规模拓展仍是主旋律,但从品牌的长远发展来说,品牌的质量(兼具消费者和投资人)才是增强消费者粘性和吸引投资人加盟合作的前提和保障,因此未来中端酒店品牌的竞争将从规模效率的追求转向产品服务质量、酒店投资模型、酒店个性化等“更高维度、更深层次”内容与方向的博弈抗衡。张敏告诉迈点,维也纳酒店在多年发展过程中已形成了品牌力、产品力、运营力为一体的核心优势,拥有保障品牌在加速规模扩张的同时做到产品的高质量落地的能力。
▲图注:维也纳酒店
从品牌知名度和影响力来看,维也纳酒店开创了中端酒店品牌先河,品牌历史价值明显,同时其依托奥地利建筑和音乐艺术文化构建的酒店设计以及“深睡眠大健康”的品牌理念已形成了独特的品牌调性和鲜明的气质形象;在产品上维也纳酒店重视对产品的传承与创新,快速捕捉和精准洞察消费者痛点、消费者需求变化,迅速研判不断变换且日益激烈的竞争环境,不断升级调整产品,力求打造差异化的产品和服务;在运营层面,维也纳酒店依托集团中后台的统一管理和服务能力,集中了财力、物力、人力资源、营销、采购、信息技术等,有效提升运营效率,提高经营毛利,同时最大限度发挥集团会员体系等潜在优势与价值。强规模、强运营一直是维也纳酒店的亮眼标签,在过去几年来,维也纳酒店通过自研以及与其他品牌跨界联动,如品牌打造睡眠IP、IP主题“睡眠月”与“艺术月”,进一步提升了品牌影响力和门店业绩。
另一方面,产品深化平衡体验和投资。“未来的中端酒店市场,酒店产品的差异化、特色化发展依然是中端酒店品牌领跑的护城河。”张敏强调。以维也纳酒店将在9月20日发布的维也纳酒店V5.0深化版产品为例,其核心将解决如何打磨产品使其更加符合C端消费者体验以及对B端如何把降本增效落到实处提升效率的问题,让产品深化平衡消费体验和投资价值。在翻新改造层面,其既保有了符合现代化年轻客群的设计风格和场景化、体验化的空间设计,并进一步优化全流程体验,为消费者打造全新入住产品和服务,建立品牌特色的服务体系,提升宾客满意度。同时又优化了翻新过程,可以根据投资人的实际情况分批改造,降低投资人压力的同时通过经营和运营回收现金流,并通过设计模块化、装修模块化等手段缩短工期提升效率。“维也纳酒店会把存量改造做成可以清晰量化的标准,通过中台加持让每个环节提升效率,最终达到老店翻新的目的。”张敏强调。相关数据显示维也纳酒店V5.0的老店翻新后RevPAR能够提升30元至50元。
▲图注:维也纳酒店
另外,践行公益、履行品牌社会责任,并利用品牌影响力做更多有意义的事,是维也纳酒店一直以来所坚持的。今年维也纳酒店携手上海市慈善基金会、上海市慈善基金会“坚持爱”专项基金、上海市曹鹏公益基金会联合举办的维也纳酒店30周年系列活动庆典维也纳艺术月“维爱发声”公益音乐会暨慈善关注自闭症儿童公益项目已获得行业的多方关注。而在此之前,维也纳酒店曾在夏天开展“维爱三湘、感恩有你”主题回馈公益活动,为高温下的环卫工人、交通民警、城管执法人员等每日提供凉茶、矿泉水、降暑药品;联合深圳市关爱办、深圳市关爱行动公益基金会、深圳商报社、深圳晚报社开展的“99公益日”系列公益活动;联合推动锦江酒店(中国区)发起“小红花低碳房”项目等。
4、结语
2011年11月15日,国家提出人民对美好生活的向往是我们的奋斗目标,一直到今天各行各业都在为这个目标而努力奋斗,在酒店行业,以维也纳酒店为代表的中端酒店品牌也在用自己的方式向这个目标不断前进。如今,正值维也纳酒店三十周年,在9月20日的维也纳酒店30周年庆典上,维也纳酒店将带着全新深化的V5.0产品亮相,与行业共同迎接中端酒店市场全新的美好未来。
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